Digitale communicatie in 2024 speelt zich af op terreinen die de meeste adviesartikelen negeren: het meten van publiek zonder derde partij cookies, het Europese regelgevingskader dat de reclame-targeting herdefinieert, en de professionalisering van invloed. Deze drie assen structureren de concrete afwegingen die we dit jaar aan marketingteams aanbevelen.
Meten van publiek zonder derde partij cookies: een hybride strategie opbouwen
Het onderwerp is niet langer prospectief. De CNIL heeft op 4 juli 2024, in samenwerking met Télécom Paris, een studie gepubliceerd waaruit blijkt dat geen enkele oplossing op zichzelf de functies van derde partij cookies vervangt. De ondervraagde adverteerders, bureaus en regelgevers zijn het erover eens: er moet een combinatie van verschillende bouwstenen zijn.
We zien dat de best voorbereide bedrijven minimaal drie hefboomfactoren tegelijkertijd combineren:
- Contextuele targeting, die de reclame-uitzending koppelt aan de inhoud van de pagina in plaats van aan het profiel van de gebruiker, en die een sterke relevantie terugvindt in een omgeving zonder persistente identificatie.
- Het verzamelen van first-party data via geauthenticeerde omgevingen (klantaccounts, nieuwsbrieven, loyaliteitsprogramma’s), de enige bron van publiek kennis die echt eigendom is.
- Retail media en oplossingen zoals Privacy Sandbox, die cohort- of geaggregeerde targetingmechanismen aanbieden zonder individuele gegevens bloot te stellen.
De klassieke valkuil is om op slechts één van deze bouwstenen in te zetten. Een digitale strategie die uitsluitend op contextuele targeting steunt, verliest aan retargetingcapaciteit. Omgekeerd veronderstelt alles op first-party dat er een volume van geauthenticeerd publiek is dat maar weinig merken bereiken. De succesvolle aanpak in 2024 vereist teams die deze oplossingen kunnen afstemmen op het aankooptraject, niet op het laatste trendy hulpmiddel.
Om deze transitie te structureren, begeleiden gespecialiseerde bureaus adverteerders in het aansturen van hun digitale communicatie, zoals whatsuptiger.fr dat doet op het gebied van strategie en activatie.
Digital Services Act en gerichte reclame: wat de Europese verordening concreet verandert
Sinds 17 februari 2024 is de Digital Services Act (DSA) volledig van toepassing in de hele Europese Unie. Twee verboden herstructureren de reclamecampagnes op de grote platforms: gerichte reclame op basis van gevoelige gegevens is verboden, en gerichte reclame gericht op minderjarigen is verboden.
Voor de marketingteams is de operationele consequentie direct. De publiekssegmenten die zijn opgebouwd op basis van gezondheidscriteria, politieke voorkeur, religie of etnische afkomst worden onbruikbaar. Campagnes gericht op minderjarigen moeten overschakelen naar niet-gerichte formaten of pure contextuele reclame.
Algorithmische aanbeveling en transparantie
De DSA verplicht ook de zeer grote platforms om een aanbevelingsoptie aan te bieden die niet op profilering is gebaseerd. In de praktijk betekent dit dat een toenemend aantal gebruikers inhoud zal zien die is geclassificeerd op basis van niet-gepersonaliseerde criteria (chronologie, bruto populariteit). Merken die afhankelijk zijn van organische algorithmische bereik verliezen een hefboom voor zichtbaarheid.
We raden aan om uw actieve campagnes op Meta, TikTok en Google te auditeren om de publiekssegmenten te identificeren die gevoelige gegevens gebruiken of minderjarige leeftijdsgroepen targeten. Dit nalevingswerk, vaak gedelegeerd aan de juridische afdeling, valt echter onder de dagelijkse mediabeheer.
Trackingpixels in e-mails: de CNIL-aanbeveling nu integreren
De CNIL heeft een specifieke aanbeveling gepubliceerd over trackingpixels die in e-mails zijn geïntegreerd. Deze onzichtbare pixels, die een serveraanroep activeren bij het openen van een e-mail, verzamelen gegevens (tijdstempel, IP-adres, apparaat) zonder expliciete toestemming in de meeste gevallen.
E-mailmarketing blijft het kanaal met het beste gerapporteerde rendement op investering, maar de technische exploitatie ervan moet evolueren. De aanbeveling dringt aan op duidelijke informatie aan de ontvanger over de aanwezigheid van een pixel en het verkrijgen van conforme toestemming voordat persoonlijke gegevens via dit mechanisme worden verwerkt.
Gevolgen voor open rates
De open rates die via pixels worden berekend, worden mechanisch minder betrouwbaar. De privacyfilters van Apple Mail, die afbeeldingen vooraf laden, hebben de statistieken al opgeblazen. Met een striktere regelgevende kader raden we aan om de e-mailprestaties te sturen op basis van de klikfrequentie en de conversieratio in plaats van op de open rate, die een steeds minder bruikbare indicator wordt.
Commerciële invloed en Frans wettelijk kader: wat van toepassing is op merken
De wet van 9 juni 2023 die commerciële invloed reguleert, legt transparantieverplichtingen op die rechtstreeks betrekking hebben op adverteerders, niet alleen op makers. Elke samenwerking moet het onderwerp zijn van een schriftelijke overeenkomst, en de vermeldingen van commerciële partnerschappen moeten leesbaar en ondubbelzinnig zijn.
De studie Reech 2024 bevestigt de professionalisering van de sector. Merken die samenwerken met contentmakers moeten controleren of hun partners voldoen aan de wettelijke verplichtingen, anders riskeren ze hun eigen verantwoordelijkheid. Concreet betekent dit dat de vereisten voor vermeldingen in de brief aan de maker moeten worden geïntegreerd, dat publicaties moeten worden gevalideerd voordat ze worden verspreid, en dat elke samenwerking moet worden gedocumenteerd.
Door gebruikers gegenereerde inhoud en authenticiteit
Door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) blijft een krachtige hefboom voor digitale communicatie, op voorwaarde dat het spontane UGC van het gesponsorde UGC wordt onderscheiden. Laatstgenoemde valt onder de wet op commerciële invloed zodra er een tegenprestatie bestaat, zelfs niet-monetaire. Het negeren van dit onderscheid brengt sancties met zich mee en, op de lange termijn, een verlies van geloofwaardigheid bij een publiek dat steeds meer aandacht heeft voor misleidende praktijken.
Digitale communicatie in 2024 wordt gewonnen op technische en regelgevende naleving net zo goed als op creativiteit. Teams die de hybride meting, het DSA-kader, de beperkingen op e-mailtracking en de regels voor commerciële invloed beheersen, hebben een concreet voordeel: ze hoeven niet urgent te corrigeren wat ze hadden kunnen anticiperen.
