Die digitale Kommunikation im Jahr 2024 spielt sich auf Feldern ab, die die meisten Beratungstexte ignorieren: die Messung der Audience ohne Drittanbieter-Cookies, der europäische Rechtsrahmen, der die Werbung neu definiert, und die Professionalisierung des Influencings. Diese drei Achsen strukturieren die konkreten Entscheidungen, die wir den Marketingteams in diesem Jahr empfehlen.
Audience-Messung ohne Drittanbieter-Cookies: eine hybride Strategie entwickeln
Das Thema ist nicht mehr zukunftsorientiert. Die CNIL hat am 4. Juli 2024 in Zusammenarbeit mit Télécom Paris eine Studie veröffentlicht, die zu dem Schluss kommt, dass keine Lösung allein die Funktionen von Drittanbieter-Cookies ersetzen kann. Die befragten Werbetreibenden, Agenturen und Regulierungsbehörden sind sich einig: Es müssen mehrere Bausteine kombiniert werden.
Wir beobachten, dass die am besten vorbereiteten Unternehmen mindestens drei Hebel gleichzeitig einsetzen:
- Das kontextuelle Targeting, das die Werbeausstrahlung mit dem Inhalt der Seite anstatt mit dem Profil des Nutzers verknüpft und in einer Umgebung ohne persistente Identifikatoren an Relevanz gewinnt.
- Die Erhebung von First-Party-Daten über authentifizierte Umgebungen (Kundenkonten, Newsletter, Treueprogramme), die einzige Quelle für tatsächlich proprietäre Audience-Kenntnisse.
- Retail Media und Lösungen wie Privacy Sandbox, die Kohorten- oder aggregiertes Targeting anbieten, ohne individuelle Daten offenzulegen.
Die klassische Falle besteht darin, sich auf einen dieser Bausteine zu konzentrieren. Eine digitale Strategie, die ausschließlich auf dem Kontext basiert, verliert an Retargeting-Fähigkeit. Im Gegensatz dazu setzt alles auf First-Party voraus, dass ein authentifiziertes Audience-Volumen erreicht wird, was nur wenige Marken schaffen. Der erfolgreiche Ansatz im Jahr 2024 erfordert Teams, die in der Lage sind, diese Lösungen je nach Kaufprozess zu kalibrieren, nicht nach dem neuesten Trend-Tool.
Um diesen Übergang zu strukturieren, unterstützen spezialisierte Agenturen die Werbetreibenden bei der Steuerung ihrer digitalen Kommunikation, wie whatsuptiger.fr in den Bereichen Strategie und Aktivierung.
Digital Services Act und gezielte Werbung: was die europäische Verordnung konkret ändert
Seit dem 17. Februar 2024 ist der Digital Services Act (DSA) in der gesamten Europäischen Union vollständig anwendbar. Zwei Verbote restrukturieren die Werbekampagnen auf großen Plattformen: gezielte Werbung auf der Grundlage sensibler Daten ist verboten, und die Werbung, die sich an Minderjährige richtet, ist untersagt.
Für die Marketingteams ist die operationale Konsequenz direkt. Die Audience-Segmente, die auf Kriterien wie Gesundheit, politische Orientierung, Religion oder ethnische Zugehörigkeit basieren, werden unbrauchbar. Kampagnen, die sich an unter 18-Jährige richten, müssen auf ungezielte Formate oder reines Kontext-Targeting umschwenken.
Algorithmische Empfehlungen und Transparenz
Der DSA verpflichtet auch die sehr großen Plattformen, eine Empfehlungsoption anzubieten, die nicht auf Profiling basiert. In der Praxis bedeutet dies, dass ein wachsender Teil der Nutzer Inhalte sieht, die nach nicht personalisierten Kriterien (Chronologie, rohe Popularität) klassifiziert sind. Marken, die auf organische algorithmische Reichweite angewiesen sind, verlieren einen Sichtbarkeitshebel.
Wir empfehlen, Ihre aktiven Kampagnen auf Meta, TikTok und Google zu überprüfen, um die Audience-Segmente zu identifizieren, die sensible Daten verwenden oder minderjährige Altersgruppen anvisieren. Diese Compliance-Arbeit, die oft der Rechtsabteilung überlassen wird, gehört jedoch zur täglichen Mediensteuerung.
Tracking-Pixel in E-Mails: die CNIL-Empfehlung jetzt integrieren
Die CNIL hat eine spezifische Empfehlung zu den in E-Mails integrierten Tracking-Pixeln veröffentlicht. Diese unsichtbaren Pixel, die bei der Öffnung einer E-Mail einen Serveraufruf auslösen, sammeln Daten (Zeitstempel, IP-Adresse, Gerät) in den meisten Fällen ohne ausdrückliche Zustimmung.
E-Mail-Marketing bleibt der Kanal mit der besten angegebenen Rendite, aber seine technische Nutzung muss sich weiterentwickeln. Die Empfehlung drängt dazu, den Empfänger klar über die Anwesenheit eines Pixels zu informieren und eine konforme Zustimmung einzuholen, bevor persönliche Daten über diesen Mechanismus verarbeitet werden.
Folgen für die Öffnungsraten
Die über Pixel berechneten Öffnungsraten werden mechanisch weniger zuverlässig. Die Datenschutzfilter von Apple Mail, die Bilder vorladen, haben die Statistiken bereits aufgebläht. Mit einer strengeren regulatorischen Rahmenbedingungen empfehlen wir, die E-Mail-Performance anhand der Klickrate und der Konversionsrate zu steuern, anstatt anhand der Öffnungen, die zu einem immer weniger nutzbaren Indikator werden.
Kommerzielle Einflussnahme und französischer Rechtsrahmen: was für Marken gilt
Das Gesetz vom 9. Juni 2023, das die kommerzielle Einflussnahme regelt, legt Transparenzpflichten fest, die direkt die Werbetreibenden betreffen, nicht nur die Creator. Jede Zusammenarbeit muss durch einen schriftlichen Vertrag geregelt werden, und die Hinweise auf kommerzielle Partnerschaften müssen lesbar und eindeutig sein.
Die Studie Reech 2024 bestätigt die Professionalisierung des Sektors. Marken, die mit Content-Creators zusammenarbeiten, müssen sicherstellen, dass ihre Partner die gesetzlichen Verpflichtungen einhalten, andernfalls riskieren sie, selbst verantwortlich gemacht zu werden. Konkret bedeutet dies, dass die Anforderungen an die Erwähnung in das Briefing für den Creator integriert, die Veröffentlichungen vor der Verbreitung genehmigt und jede Zusammenarbeit dokumentiert werden muss.
Von Nutzern generierte Inhalte und Authentizität
Von Nutzern generierte Inhalte (UGC) bleiben ein mächtiger Hebel für die digitale Kommunikation, vorausgesetzt, man unterscheidet zwischen spontanem UGC und beauftragtem UGC. Letzteres fällt unter das Gesetz zur kommerziellen Einflussnahme, sobald eine Gegenleistung besteht, auch wenn sie nicht monetär ist. Diese Unterscheidung zu ignorieren, führt zu Sanktionen und langfristig zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit bei einem Publikum, das zunehmend auf irreführende Praktiken achtet.
Die digitale Kommunikation im Jahr 2024 wird durch technische und regulatorische Konformität ebenso gewonnen wie durch Kreativität. Die Teams, die die hybride Messung, den DSA-Rahmen, die Anforderungen an das E-Mail-Tracking und die Regeln der kommerziellen Einflussnahme beherrschen, haben einen konkreten Vorteil: sie müssen nicht in Eile korrigieren, was sie hätten voraussehen können.
